دانلود گزارش کاراموزی بازاریابی پگاه
| دسته بندی | بازاریابی و امور مالی |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 188 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 38 |
گزارش کاراموزی بازار یابی پگاه در 38 صفحه ورد قابل ویرایش
فهرست مطالب
عنوان صفحه
مقدمه 1
معرفی بازار یابی 3
تعریف بازاریابی جدید 4
مدیریت بازاریابی در سازمان 6
وظایف مدیریت بازار یابی 7
انواع گرایشات بازاریابی 12
سیستم بازار 14
معرفی سازمان 16
طرح بازار یابی 19
انواع بازاریابی 20
ساختار طرح بازایابی 27
منابع و ماخذ 42
مقدمـه
در دنیای امروز، دگرگونیهای بسیار زیاد همراه با گسترش رقابت در زمینه هایی متنوع ، به ویژه در بازارها مشاهده می شود. (( تغییر)) واژه ی آشنایی است که توأم با فرصتها و تهدیدهایی برای جوامع و زمینه های شغلی مختلف ، گاهی عامل رشد و توسعه ، و زمانی عامل نگرانی و تحیر می شود.
کشورها و شرکتهایی که پویایی را هدف خود قرار داده اند، سازندگی و توسعه را در تغییر می یابند و گروهی که فقط متقاضی برکت بدون حرکت هستند ، از ایجاد هرگونه تغییر در وضع موجود نگران بوده و مقاومت شدیدی در برابرآن نشان می دهند. استفاده از بازاریابی- که واژهای نارسا و در عین حال جا افتاده و مصطلح برای Marketing است- برای همه ی شرکتها و سازمانهایی که درصدد هستند بدون تسلیم در برابر تغییر ، حضوری آگاهانه در بازار داشته باشند ضرورت دارد. آنها باید تلاش کنند تا با بازارگرایی، بازارشناسی ، بازارگردی و بازاریابی سهم بازارمناسبی برای خود به دست آورند و با عرضه ی محصولی خوب با قیمتی مناسب ، به کارگیری روشهای مطلوب توزیع ، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا ، فرصتها و تهدیدهای محیطی ،سهم بازار خود را افزایش دهند و مشتریان خود را حفظ نمایند.
بازاریابی برای هر نوع حرکت اگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد . بازاری که دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. علم بازاریابی ، مفاهیم بسیار گسترده و متنوعی را در برمی گیرد. در تعریف هیچ یک از علوم ، دانشمندان به توافق قطعی نرسیده اند ، بازاریابی هم از این قاعده مستثنی نیست اما به طور کلی می توان گفت بازاریابی مجموعه فعالیتهایی است که در نتیجه ی آن کالاها و خدمات مورد نیاز مردم در دسترس آنها قرار می گیرد . این فعالیتها از نقطه ی تولید شروع و در نقطه ی مصرف ختم می شود.
ما در بررسی راهکارهای بالا بردن فروش در دفتر شرکت مینـو بپردازیم و راه حلهای بازاریابی خود را پیشنهاد و آنها را اجرا کردیم . قطعا فعالیتهای بازاریابی چه در مؤسسات کوچک و چه در مؤسسات بزرگ اثر بخش بوده البته ما نباید این انتظار را داشته باشیم که تمام راه حلها باید گره گشای مشکل باشد ممکن است بعضی از اقدامات در زمینه ی حل یک مشکل کارساز نبوده ،بنابراین ما باید سعی کنیم با چاره اندیشی هر چه بهتر مسأله را برطرف کنیم . ما با تحقیقی که انجام دادیم متوجه شدیم که فعالیتهای بازاریابی همانند داروی درمان برای درد است و فعالیتهای بازاریابی جزء لاینفک سازمانهاست و اگر سازمانی تصور کند که بدون داشتن این واحد می تواند به کارهایش ادامه دهد آنها سخت در اشتباهند و بازاریابی قلب تپنده ی سازمانهاست.
معرفـی بـازاریـابـی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه ی 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساختهای مناسب اقتصادی انجامید.در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با 324 میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی در آمد. از سوی دیگر بدهی های خارجی اقتصاد بسیاری از کشورها را فلج کرد. اینگونه کشورها ، به رغم نیازمندیهای فراوان ، با مشکل نبود قدرت خرید روبه رو شدند از این رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار در اروپا ، آمریکا و خاور دور ، با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد که شرکتها رقیبان خود و تحولات بازار را در گستره ی جهانی جدی بگیرند، هزینه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک، نوع مواد مصرفی ، ابزارهای مورد استفاده و روشهای مدیریت توجه بیشتری نشان بدهند.
دراین زمان ، استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسیها نشان داده است که نا موفق بودن شرکتها از ناتوانی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشأت گرفته است. این شرکتها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتندو به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته ، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می دادند.
اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمانها و نهاد های خصوصی و دولتی و همچنین ملتها قرار گرفته و از مرحله توزیع و فروش به فلسفه ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمانها با بازارهایشان تبدیل شده است، اغلب شرکتهای کوجک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند.
تعریف بازاریابی جدید
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است ، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته ، پدیده ای بازرگانی ، فر آیند اقتصادی ، فر آیند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات ، فر آیند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیار معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده ی گوشه ای از فعالیتهای بازاریابی است . امروزه صاحبنظران ، بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند. به نظر فیلیپ کاتلر بازاریابی عبارتست از : (( فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فر آیند مبادله)).
این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر یک را مورد بحث قرار می دهیم :
1- نیازها و خواسته ها
منشأ و رکن اساسی بازاریابی ، نیازها و خواسته های انسان است . بشر برای ادامه حیات خود به غذا ، هوا ، آب ، لباس و ... نیاز دارد . محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است، به عبارت دیگر محصول عبارتست از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد . نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را بر هم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می آورد. شخص چیزهای خاصی را که ارضا کننده خواسته های اوست ، خارج از وجود خویش تصور می کند . این چیزها محصولات نامیده می شوند.
- تقاضای فصلی ( نامنظم ) :
اغلب ، سازمانها از داشتن سطح متوسط و پایدار تقاضا راضی ترند تا تقاضای موقت. در بعضی از فصلها میزان تقاضا بسیار بیشتر از ظرفیت عرضه است و در فصلهای دیگر عدم استفاده از ظرفیت عرضه کاملا مشخص است . تقاضای نامرتب وضعیتی است تکه در آن الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوی زمانی عرضه جدا و دور می شود. وظیفه ی بازاریابی برای برطرف کردن تقاضای نامنظم ، (( بازاریابی تعدیلی)) نامیده می شود، زیرا نقش آن همزمان کردن هرچه بیشتر عرضه و تقاضا است. بسیاری از گامهای بازاریابی باید برای تغییر الگوی تقاضا برداشته شود.
- تقاضای کامل:
مطلوبترین وضعیت برای هر فروشنده داشتن تقاضای متعادل است. تقاضای متعادل وضعیتی است که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است . خدمات و محصولات گوناگون ، هراز گاهی به این وضعیت می رسند، اما این نباید سبب شود که بازاریابی را سرسری بگیریم. تقاضای بازار تابع دو نیروی فرسایشی است. یکی از آنها تغییر نیازها و سلیقه ها در بازار و دیگری رقابت فعال و شدید است. وقتی یک محصول خوب تقاضا را جذب کند ، رقبا به سرعت
وارد بازار می شوند تا بتوانند قسمتس از تقاضا را به طرف خود جذب کنند. وظیفه ی بازاریابی در زمان تقاضای کامل ، (( بازاریابی محافظتی و نگهداری کننده)) نامیده می شود. این نوع بازاریابی نیازمند حفظ کارآیی در فعالیتهای بازاریابی روزمره و هوشیاری در شناسایی عواملی است که باعث فرسودگی می شود. این نوع بازاریابی، در وهله اول به موارد تاکتیکی توجه دارد ، مانند حفظ قیمت درست ، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه ها و کنترل شدید هزینه ها.
- تقاضای بیش از حد:
هر از گاهی ، تقاضا برای محصول یا خدمت به طور چشمگیری بر عرضه پیشی می گیرد که آن را تقاضای ((سرریز شده )) می نامند وبیانگر و ضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیش از آن است که بازاریاب بتواند یا بر انگیخته شود تا جوابگوی آن باشد. این امر ممکن استن ناشی از کمیابیهای موقت باشد. وظیفه ی کاهش دادن تقاضای سرریز شده را (( بازاریابی تضعیفی )) می نامند. بازاریابی تضعیفی تلاشی است برای دلسرد کردن مشتریان به طور عام یا گروهی از مشتریان به طور خاص ، به طور موقت یا دائم. بازاریابی تضعیفی ((بازاریابی وارونه)) نیز نامیده می شود.در این وضعیت ممکن است قیمتها افزایش یابد و از کیفیت ، خدمات و ترفیعات کاسته شود. در این وضع ، بازاریاب باید فردی بردبار باشد ، زیرا از نظر گروههای مشخصی از مردم ، چهره ای موجه قلمداد نمی شود.
انواع گرایشات بازاریابی
1- گرایش تولید : یکی از قدیمی ترین فلسفه ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید برپایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده ، استطاعت خرید آن را داشته باشند، بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارآیی تولید و توزیع متمرکز کند.
- بازاریابی سازمان
سازمانها باید خود را به درستی به مردم معرفی کنند. بازاریابی سازمانی یعنی تمام فعالیتهایی که باعث ایجاد ، تغییر یا حفظ طرز تلقی ، رفتار و برداشت مخاطبان نسبت به سازمان می شود. مسؤلان روابط عمومی سازمانها بازاریابانی هستند که می توانند سازمان را در جامعه بدرستی بشناسند و تصویری مثبت از آن ارائه دهند یا اینکه آن را تضعیف یا بی اعتبار کنند . در بازاریابی سازمان باید تجسم و تصور مردم را نسبت به سازمان به دقت ارزیابی و ان را بهبود بخشید.
3- بازاریابی مکان
یکی از مهمترین منابع درآمد بسیاری از کشورها یا شهرها جذب توریست یا (( گردشگر ))است . بازاریابی مکان یعنی تمام فعالیتهای مربوط به آگاه کردن ، جلب نظر مردم و جذب آنها و تغییر طرز تلقی آنها از مکانها و امکانات یک شهر ، منطقه یا کشور . بازاریابی مکان به تحقیق ، برنامه ریزی ، آموزش ، تسهیلات و امکانات گوناگون نیاز دارد. این نوع بازاریابی برای جامعه بسیار سازنده و مفید است.
4- بازاریابی ایده
اگر بپذیریم که محصول در بازاریابی یعنی هر چیزی که به نوعی خواسته یا نیازی را برآورده سازد ، (( ایده)) محصولی است که پاسخگوی نیازها و نیازمندان گوناگونی است. بازاریابی ایده یعنی ارائه و عرضه ی اندیشه ، نظر یا ایده برای ایجاد تفاهم ، تغییر رفتارها و باورهای مردم و سازمانها . یکی از مشکلات جامعه ما این است که (( ایده )) داریم اما (( عقیده)) به آن نداریم . امروز بیش از هر زمان ما نه تنها به ایده بلکه به بازاریابی دلرست ایده ها نیاز داریم . ایده خوب هست ، اما کافی نیست.
5- بازاریابی خدماتی
در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده اند ، اما سازمانهای خدماتی ای که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرحها و برنامه های خود را بر پایه ی چهار عنصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند به نتایج مثبتی رسیده اند. در بسیاری از جوامع حدود نیروی کار غیر کشاورزی در صنایع خدماتی فعالیت دارند و حدود تولید ناخالص ملی را بر عهده دارند . شغلهای خدماتی در دوران رکود و کسادی بیش از شغلهای تولیدی فعالند. حدود پولهایی که مصرف کنندگان خرج می کنند برای امور خدماتی صرف می شود. هر چه امور تجارت و فعالیتها پیچیده تر ، تخصصی تر و رقابتی تر باشد ، امور خدماتی رشد بیشتری می یابد. مدیران ناگریزند برای اداره بهتر سازمانهای خود در دنیای فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.
- ویژگیهای امور خدماتی : 1- ناملموس بودن . خدمات ، ناملموسن یعنی نمی توان آنها را پیش از خرید دید ، لمس یا حس نمود. وظیفه اصلی بازاریاب خدمات این است که به گونه ای خدمات را قابل لمس کند، یا نفع کاربرد آنها را نشان دهد.